Foin des constats anxiogènes liés à l’écologie, de l’achat solidaire qui rime avec austère : il est possible d’adopter une attitude de consommation aussi agréable que responsable. C’est ce que préconiseTropismes, un cabinet de stratégie de marques dédié au développement durable.Acheter bio ou éthique, ce n’est pas forcément arborer un bonnet péruvien qui pique ou sentir l’avoine. Une idée qui fait son chemin auprès des marques comme en témoignent le positionnement de certaines d’entre elles. La marque de cosmétiques Doux me conjugue ainsi le biologiquement correct à l’infiniment agréable et s’adresse « à celles qui refusent de choisir entre le glamour chimique et le bio tue-l’amour ou qui pensent qu’être naturelle, ce n’est pas cesser de s’épiler ». Nicolas Messio, qui dirige la boutique Alter Mundi estime également qu’acheter un vêtement éthique doit être « un acte responsable dicté par le plaisir, pas un acte de charité pour faire le bien dans la monde ».Donner des envies, et non créer des besoins
D’où le concept de développement désirable, véhiculé auprès des marques par Cyril Blin de Belin, fondateur du cabinet de stratégie Tropismes, dont le but est de décrypter les aspirations des consommateurs dans leur mode de vie au sens large. « Je suis parti du constat que le développement durable véhiculait une image de militant, voire d’intégrisme, et touchait un public confidentiel. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs veulent être en adéquation avec leurs valeurs, et ils se sentiront d’autant plus en phase avec une marque si celle-ci fait vibrer leur fibre citoyenne. Mais l’offre éthique éveille rarement le désir. Pourtant, certaines marques bio ou de commerce équitable prennent en compte cette dimension plaisir, mais n’ont pas les moyens marketing de le faire savoir », dit-il en citant Veja, marque de baskets écologiques et équitables, qui fait fureur en alliant qualité et look vintage.Du fond de cour à la grande entreprise
D’autres enseignes, sur des secteurs aussi diversifiés que la mode, la distribution musicale ou la cosmétique font converger le développement durable vers le plaisir, le fun et la glamour. Et si la dimension éthique et équitable a été longtemps le fait de petites enseignes, le débat prend aujourd’hui une toute autre dimension avec l’arrivée des grandes marques sur le terrain. « Jusqu’ici, les grandes entreprises communiquaient sur ce thème au niveau corporate, explique Cyril Blin de Belin. Mais le grand public ressentait un décalage entre la communication et les actes. Aujourd’hui, cette démarche descend au niveau des opérationnel afin que le discours se traduise par des actes. » Levi’s vient de relancer une gamme de jeans en coton 100% bio, où chaque élément, des boutons à l’emballage, a été évalué pour favoriser un environnement viable.
Bio glamour, fun équitable, écolo chic, sont les credo de demain.www.tropismes.net
